PhotoMarjolaineBlancPar Marjolaine Blanc

Professeur Marketing

 

Petit à petit, la responsabilité sociale des entreprises (RSE) fait son chemin au Sénégal, en témoigne le nombre de structures qui ont clairement intégré cette dimension dans leurs activités. Il existe d'autres entreprises dont les actions s'inscrivent également dans cette démarche, mais cela reste méconnu tant des clients que de l'ensemble des partenaires de ces organisations. Aujourd'hui, l'importance de la RSE commence à être perçue, particulièrement par les grandes entreprises mais dans un autre domaine, le caractère stratégique du marketing continue d'être quant à lui, sous-estimé par bon nombre de dirigeants. Le marketing produit fait, en réalité, l'objet de toutes les attentions tandis que le marketing corporate est encore très souvent laissé de côté.

 

En effet, il y a une assez forte réticence à divulguer des informations sur l'entreprise. De plus, il est rare que soit élaborée une communication globale construite autour de valeurs à partir desquelles se déclineraient la publicité, les relations publiques et le marketing direct par exemple. La RSE offre à l'entreprise l'occasion de remédier à cette faiblesse, en tirant de nombreux bénéfices parmi lesquels se différencier des concurrents, créer une proximité avec les clients et fédérer l'ensemble des parties prenantes (salariés, fournisseurs, investisseurs).

 

La RSE répond à une volonté de l'entreprise d'incorporer dans ses activités l'aspect environnemental et social. A l'étranger, des consommateurs ont déjà démontré leur capacité à se mobiliser sur ce plan, c'est pourquoi certaines bonnes pratiques ont été adoptées sous la pression de la société civile. Les entreprises ont donc tout intérêt à anticiper cette préoccupation citoyenne de plus en plus forte tout en s'inspirant de ce qui se fait ailleurs, d'une part pour valoriser leur image mais également en terme de positionnement, associer la marque à une cause forte telles que la protection de l'environnement, la lutte contre les pandémies, l'accès à l'éducation ou la promotion de la culture constitue un atout pour fidéliser et séduire les consommateurs.

 

Ainsi, ne pas capitaliser la RSE est réellement dommage, alors que les retombées sur le plan interne (mobilisation du personnel) et externe (augmentation de la notoriété, hausse des ventes) sont importantes. Le marketing sociétal constitue la réponse adéquate, il s'agit alors de promouvoir l'engagement de l'entreprise. Nul besoin de recruter ou de concéder de lourds investissements, la mise en valeur de la RSE se fait grâce à quelques outils très simples qui néanmoins doivent être cohérents avec la politique générale de l'entreprise.

 

En interne : la publication d'un article dans le journal de l'entreprise (ou la newsletter électronique de plus en plus utilisée) qui peut par exemple rendre compte de l'implication des employés dans l'action réalisée. Si ce support n'existe pas, des affiches peuvent être confectionnées, une réunion peut également être convoquée, dans tous les cas, ne pas manquer de faire référence à cet engagement lors de rencontres rassemblant les collaborateurs.

 

En externe: il est impératif de médiatiser l'activité que l'entreprise a choisi de réaliser ou de soutenir. Si l'entreprise dispose des compétences nécessaires, il convient de réaliser un dossier de presse qui sera envoyé aux médias, elle peut sinon faire appel à une agence de communication spécialisée en relations publiques. De plus, les journalistes sont conviés à couvrir l'événement et en fonction du budget disponible, des reportages (audio et vidéo) peuvent également être réalisés pour le compte de l'entreprise.

 

L'ensemble des articles relatifs à la manifestation (publiés dans la presse et éventuellement commandés) seront rassemblés et mis en ligne si l'entreprise a créé un site internet (ce qui est malheureusement encore très loin d'être la règle), ne perdons pas de vue que l'actualisation du site est indispensable pour drainer des visites. Un communiqué de remerciement peut également être diffusé à posteriori. Dans tous les cas, ces données qui portent sur l'engagement de l'entreprise sont précieuses et largement utilisables dans les documents institutionnels ou lors de salons professionnels par exemple. En somme, dans un environnement ultra concurrentiel, la RSE et le marketing sont deux créneaux sur lesquels l'entreprise peut se distinguer.

 

Marjolaine Blanc

Professeur de marketing